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電視購物行業(yè)的變局分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-4-10
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2010-2015年中國港口物流產(chǎn)業(yè)運行態(tài)勢及投資前景 【出版日期】 2010年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2010-2015年中國鋼鐵物流市場動態(tài)及投資前景咨詢 【出版日期】 2010年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國第三方物流行業(yè)市場態(tài)勢與投資策 【出版日期】 2010年4月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2011年中國零售百貨市場趨勢觀察研究預(yù)測報告 在2009年，雖然全球經(jīng)濟都處于金融危機的恐慌當(dāng)中，但中國零售行業(yè)市場卻呈現(xiàn)逆勢增長的發(fā)展趨自去年9月廣電總局下發(fā)61號令以來，電視購物的準入門檻被抬高，廣電系統(tǒng)下的國家正規(guī)軍便借此加緊了市場布局。面對國內(nèi)待開發(fā)的龐大的電視購物市場，大規(guī)模的資本聯(lián)姻、市場擴張和謹慎的體制創(chuàng)新在同步進行著。
3月31日，湖南廣電旗下快樂購物有限責(zé)任公司（以下稱“快樂購”）與弘毅投資、中信產(chǎn)業(yè)投資基金、紅杉資本組成的投資團簽署協(xié)議，從三家機構(gòu)共計獲得3.3億元的投資。
次日，上海東方傳媒集團有限公司（SMG）宣布，全國首家24小時電視購物模擬頻道“東方購物頻道”正式開播，并取得了國家首次發(fā)放的模擬電視購物頻道牌照。
電視購物新模式
“從2006年底到現(xiàn)在，快樂購的此次融資交易跨越了3個春秋，其間經(jīng)歷了無數(shù)的山重水復(fù)和峰回路轉(zhuǎn)。作為湖南廣電和快樂購的財務(wù)顧問，易凱資本也經(jīng)歷了有史以來歷時最長的一個交易�！� 易凱資本CEO王冉接受記者專訪時如此感慨。
在王冉看來，廣電系統(tǒng)下的每一次大動作都不是孤立的實驗，而是預(yù)示著整體改制的步伐。“國有傳媒市場改制上的難度和挑戰(zhàn)都很大，而這次融資是媒體涉足零售這一新業(yè)態(tài)在改制上邁出的真正第一步，內(nèi)部要取得共識，要通過審批都需要時間�！�
快樂購3.3億元的融資，成為中國電視購物行業(yè)迄今為止規(guī)模最大、陣容最為豪華的一次私募股權(quán)融資，也讓快樂購坐實了電視購物產(chǎn)業(yè)的頭把交椅。
據(jù)本報記者了解，投資者之所以看好湖南廣電，是因為快樂購的銷售規(guī)模、盈利能力等都是全國翹楚。據(jù)了解，從2006年3月開業(yè)以來，快樂購電視通路已覆蓋全國16個省市67個區(qū)域市場，市場占有率居首位。截止到2010年3月，快樂購累計總營收突破60億元， 三年收入增長率達587%�！斑�有一個重要原因，湖南廣電多年來一直具有一種強烈的 ‘突圍’意識，善于琢磨新技術(shù)、新模式、新的監(jiān)管環(huán)境以及新的用戶習(xí)慣�！蓖跞秸f。
湖南廣播電視臺黨委書記、臺長歐陽常林表示：“我們的目標就是盡快把快樂購做大、做強，要盡快上市。”
東方購物雖未有上市計劃，但上海廣播電視臺臺長黎瑞剛表示，東方購物也已有融資計劃。
其實，國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)與資本市場聯(lián)姻也是近幾年才有的事情。2007年，橡果國際在紐交所上市，成為首家在海外上市的中國電視購物公司。
不過，這并不意味著“快樂購”們能夠輕松復(fù)制橡果國際的成功，因為二者的模式不同�！跋鸸麌H是流動貨車，載著最好賣的產(chǎn)品到不同的街頭去吆喝。而快樂購是要開店，主要靠口碑營銷、品牌影響力、選擇及管理商品的能力來立足。”王冉說。
與多年來受眾常見的“電視直銷”相比，廣電總局系統(tǒng)下的“電視購物頻道”有著根本不同。深圳廣電集團旗下的宜和購物頻道副總監(jiān)彭紹榮告訴記者，電視購物頻道會圍繞購物虛擬通道建立起包括商品采購、節(jié)目制作、呼叫系統(tǒng)、物流配送、售后在內(nèi)的完整流轉(zhuǎn)系統(tǒng)，每一環(huán)節(jié)的投資都要求必須到位，而電視直銷是工廠到電視臺買下時段，播出自己的直銷廣告，自發(fā)配貨，售后常常無保證。此外，電視購物頻道采用的是資訊型語言，而電視直銷是廣告促銷的誘導(dǎo)式語言。
高門檻下的“國字軍”大發(fā)力
早在2006年12月，央視宣布開播“CCTV中視購物”頻道�，F(xiàn)在，一些廣電集團以及大部分衛(wèi)視都開辦了各種類型的購物頻道，陜西衛(wèi)視的購物頻道甚至達到了6個之多。
“有領(lǐng)先意識的地方廣電系統(tǒng)都在努力延展產(chǎn)業(yè)鏈。此次快樂購融資后，將會有更多的市場動作出現(xiàn)�！蓖跞秸f。
與廣電軍團大規(guī)模進軍電視購物形成鮮明對照的是，許多原有的電視購物節(jié)目在退出市場。
廣電總局新聞發(fā)言人朱虹表示，電視購物短片廣告和居家購物節(jié)目是電視購物的兩種形態(tài)，而存在嚴重虛假、夸大宣傳的主要是購物短片廣告。去年廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》（總局61號令）中，就明確將電視購物短片納入廣告管理，嚴格控制其播出總量。
到今年年初，《廣電總局關(guān)于電視購物頻道建設(shè)和管理的意見》（以下稱《意見》）又規(guī)定，除經(jīng)批準開辦的電視購物頻道和經(jīng)備案的專門購物時段外，其他模擬、數(shù)字和付費頻道，一律不得播出電視購物節(jié)目。
此外，廣電總局規(guī)定，全國播出的購物頻道的自有啟動資金不得少于1億元，省級行政區(qū)域內(nèi)播出的不得少于5000萬元，市地級行政區(qū)域內(nèi)播出的不少于3000萬元，且啟動資金須以現(xiàn)金出資。
“從總局61號令到今年的《意見》，電視購物行業(yè)的門檻大大提高了�！迸斫B榮說，以深圳為例，這些規(guī)定就意味著除了宜和購物頻道外，廣電集團下屬的其它各頻道均存在的電視購物節(jié)目將全部取消。
“在國家鼓勵下，脫胎于媒體的‘大電視購物’運作模式正在形成，它融合了電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等�！迸斫B榮表示，這意味著國內(nèi)電視購物業(yè)要回歸電視平臺，符合世界主流的媒體零售模式，而不是利用媒體工具來忽悠消費者，擾亂市場。
最大的挑戰(zhàn)是條塊分割
快樂購董事長、總經(jīng)理陳剛表示，快樂購要在兩三年內(nèi)達到100億元的銷售規(guī)模，市值過百億，實現(xiàn)上市；并在此基礎(chǔ)上再用3到5年，銷售額突破千億元大關(guān)。東方購物未來10年的銷售目標也高達1000億元。
“擴張帶來的風(fēng)險一定存在�！蓖跞礁嬖V本報記者，任何一種零售業(yè)態(tài)發(fā)展到一定規(guī)模，都會面臨供應(yīng)鏈、客戶管理、物流配送等多方面的挑戰(zhàn)，在這一點上，快樂購與淘寶、京東商城、紅孩子等企業(yè)都一樣。
王冉表示，其實最大的挑戰(zhàn)是來自于電視行業(yè)傳統(tǒng)的條塊分割，因此要實現(xiàn)全國布局就有難度�！翱鞓焚徥堑胤綇V電系統(tǒng)下的電視購物走出根據(jù)地做全國拓展的第一家，要想復(fù)制并非易事�！�
“為了在更多地區(qū)落地，現(xiàn)在電視購物頻道常見的做法是頻道租賃或是買時段，但這會導(dǎo)致購物頻道經(jīng)營者與當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲂枨蟮拿摴?jié)。當(dāng)?shù)貜V電機構(gòu)也只是單純出售時段，積極性無法調(diào)動起來�！� 彭紹榮說，這些年，他一直在設(shè)想和實驗一種“合作經(jīng)營”的新模式。
所謂“合作經(jīng)營”，就是媒體零售業(yè)要實現(xiàn)跨越性經(jīng)營，包括地域、商品品類上的擴大�！安还馐侵閷�、3C產(chǎn)品，包括柴米油鹽都應(yīng)該進入電視購物�！迸斫B榮認為，現(xiàn)在電視購物頻道都是為企業(yè)做代銷，未來可以嘗試為消費者做代購。
最大的難題是跨行業(yè)經(jīng)營�！叭绻覀兡芎蜕坛_成合作，宜和購物頻道就可為他們提供一套龐大的商品信息管理系統(tǒng)。消費者不用出門，打個電話就能了解所有貨品的詳細信息，柴米油鹽直接送到家里。相當(dāng)于商超負責(zé)貨源、配送、售后，購物頻道給商超打工�！睋�(jù)彭紹榮介紹，一些成功購物頻道的一大優(yōu)勢資源就是擁有能管理上百萬種商品信息的管理系統(tǒng)，物品的詳細介紹、價格、市場信息都可以隨時查到，做到有問必答。而且，這套系統(tǒng)完全可以跨地域、跨行業(yè)利用，恰好可以彌補很多傳統(tǒng)零售商或是中小城市無條件建立此系統(tǒng)的缺位。這樣的模式在國外已經(jīng)很盛行，比如英美一些購物頻道的客服中心就設(shè)在印度。
但改革并不容易，尤其是對剛剛起步的國內(nèi)媒體零售業(yè)。
彭紹榮透露，對于宜和購物頻道的設(shè)想，一些傳統(tǒng)零售企業(yè)還在觀望或考慮階段。“他們一是顧慮到電視購物的誠信；二是這種合作是個大工程，需要下很大的決心。”在此次快樂購的融資交易中，王冉還留有一點遺憾，就是團隊的長期激勵問題在現(xiàn)有體制下還沒有得到徹底的解決。“在國有體制傳媒創(chuàng)新中，有些邊界還是不能逾越的，現(xiàn)在還是保持謹慎好。對于一家未上市公司的團隊來說，激勵機制影響到能否吸引全社會的優(yōu)秀人才加入電視購物行業(yè)，而不僅僅是在電視圈招兵買馬�！�
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